Как определить цели для рекламы в интернете

Современный интернет-маркетинг располагает множеством рекламных методик и инструментов: поисковое продвижение или SEO, контекстная реклама, email-рассылки, SMM, SERM, контент-маркетинг.

Задача стратегии рекламной кампании (РК) — отобрать наиболее эффективные каналы в разрезе рассматриваемого бизнеса, заставить их работать совместно для достижения синергетического эффекта и постоянно контролировать процесс с учетом промежуточных результатов и новых условий.

Отправной точкой в разработке стратегии является формулировка целей и анализ рынка (с выявлением различных сегментов целевой аудитории). Некорректно поставленные задачи с большой долей вероятности приведут к провалу РК и неоправданным тратам маркетинговых бюджетов.

С чего начать?

Определите первичные цели (без количественных показателей). Например, если основной интерес бизнеса — продажи определенного товара, то задачей стратегии будут лиды (звонки и заявки с сайта).

В этом случае следует ответить на три простых вопроса:

• Кто мы?
• Что предлагаем?
• Кому предлагаем?

Если помимо продаж необходимо работать над репутацией бренда, соответственно, добавится цель по контролю и увеличению числа упоминаний о компании и ее продуктах в сети. Выставляя первичные цели, необходимо закрыть все ключевые задачи компании, для которой готовится стратегия. Формулируйте то, чего конкретно вы хотите достичь (увеличение среднего чека, повышение доходности сайта и т. п.). Промежуточные метрики (выход в ТОП, увеличение конверсии и пр.) относятся к инструментам достижения целей, которые подбираются в рамках стратегии с учетом специфики бизнеса.

Чтобы охватить весь пул потребностей бизнеса и с максимальной точностью определить основные цели, проблематику и специфику, оцените компанию со следующих позиций:

• стратегические задачи: развитие бренда, приведение лидов, работа над репутацией и узнаваемостью и, возможно, что-либо еще;
• проблемы бизнеса (отсутствие продаж конкретного товара, спроса на услугу и т. д.);
• специфика отрасли/рынка (высокая конкуренция, законодательные ограничения в рекламе и др.);
• особенности взаимоотношений с партнерами и конкурентами (доброжелательные, напряженные и пр.);
• репутация бренда в сети;
• бизнес-процессы в компании и их особенности (например, необходимость многоуровневого согласования вопросов маркетинга);
• специфика клиентов (LTV*, средний чек, периодичность востребованности товара или услуги);
• успешность проведенных ранее рекламных активностей, статистика по текущим кампаниям (для увеличения точности прогнозирования).

Таким образом, после прохождения данного этапа вам необходимо:

1. Сформировать четкое понимание того, что именно вы хотите получить от РК (увеличение продаж с сайта, повышение узнаваемости бренда и пр.).
2. Определить специфику маркетинговой стратегии (например, клиенту требуется длительное время для принятия решения о приобретении товара или услуги и при этом есть необходимость/возможность повторной покупки, следовательно вам важно работать не только на привлечение, но и на удержание пользователей, формирование лояльной аудитории постоянных клиентов).
3. Установить, какие ошибки могли быть допущены в предыдущих РК (если таковые велись). Возможно, именно некорректная постановка целей или ошибочный выбор инструментов стали причиной не оправдавших себя расходов на интернет-маркетинг. Все эти данные будут необходимы для дальнейшей разработки стратегии.